قراءة في كتاب "كيف تؤثر وسائل الإعلام؟
دراسة في النظريات و الأساليب"
لصاحبه: د.محمد بن عبد الرحمن المضيف - 1998
دراسة في النظريات و الأساليب"
لصاحبه: د.محمد بن عبد الرحمن المضيف - 1998
الارشيف
تقديم:[/color]يهتم الباحثون بمسألة العلاقة بين وسائل الإعلام و جمهورها، خصوصا فيما يتعلق بالتأثير الذي تحدثه تلك الوسائل في الأفراد من خلال ما تنشره أو تعرضه، و هذا أمر لا اختلاف فيه، لكن إلى أي حد، و في أي ظرف، و بأية كيفية..؟هذا ما قامت الدراسات بالبحث فيه، و التي خلص من خلالها المهتمون إلى نظريات و نماذج تفسيرية نعرضها في هذه السطور.
الفصل الأول: أساليب و نظريات التأثير[/color]
يتناول هذا الفصل أهم أنواع التأثير التي تحدثها وسائل الإعلام في الجمهور الذي يتعرض لها:
1.التأثير المباشر أو قصير المدى: علاقة الفرد بمضمون الوسيلة الإعلامية هي علاقة تأثير مباشر و تلقائي(نظرية الحقنة) و خلال فترة قصيرة.
2.التأثير على المدى الطويل أو التراكمي: يغير الإنسان في أسلوب حياته و يتأثر في عملية تراكمية ممتدة زمنيا، فالإنسان يحتاج إلى زمن طويل حتى يغير نمط حياته.
3.نظرية التطعيم أو التلقيح: التطعيم الإعلامي يصنع في أنفسنا اللامبالاة و تبلد الأحاسيس ضد كثير من المنكرات و المشاهد المنحرفة.
4.نظرية التأثير على مرحلتين: ما نتلقاه مباشرة لايؤثر فينا كثيرا حتى يتدخل قادة الرأي في المجتمع، من لهم نفوذ مادي أو معنوي أو كلاهما علينا(الوالدين، زميل، صديق،...).
5.نظرية تحديد الأولويات: الحيز الزمني المخصص للمواضيع يؤثر في الجمهور حيث يوحي للمتلقي بأهميتها.
6.نظرية حارس البوابة: يتحكم العاملون في وسائل الإعلام فيما يصل إلى الناس من مواد إعلامية.
7.نظرية الاستخدامات و الإشباع: يستخدم الجمهور وسائل الإعلام لإشباع رغباته، فيتحكم هو في مضمون الرسالة الإعلامية.
الفصل الثاني: أنواع التأثير[/color]
السطور التالية تتطرق لأبرز أنواع التأثير التي تحدث للإنسان بسبب تعرضه لوسائل الإعلام.
1.تغيير الموقف أو الاتجاه: تؤثر وسائل الإعلام في مواقفنا لأننا أصبحنا نتعرض لها وحدها بطريقة تشبه الإدمان، كما أنها تغير نظرتنا للعالم من حولنا.
2.التغيير المعرفي: تقوم وسائل الإعلام باجتثاث الأصول المعرفية القائمة و إحلال أصول معرفية جديدة بدلا منها، و تتداخل في العملية شخصية الإنسان و بيئته و تشكيله الثقافي.
3.التنشئة الاجتماعية: تسعى وسائل الإعلام إلى إزالة قيمة من القيم و تثبيت أخرى محلها أو ترسيخ شيء قائم و التصدي لآخر قادم، و بالتالي فليس هناك ترفيه بريء و لا أخبار محايدة.
4.الإثارة الجماعية: تستخدم وسائل الإعلام لتحريك الجماهير و استنفارها لتحقيق غرض معين، و الأمر لا يخلو من وجه سلبي.
5.الاستثارة العاطفية: العواطف موجودة دائما و تتم استثارتها حينما يفقد العقل أو المنطق دوره في السيطرة عليها، و كثيرا ما يحدث هذا مع تطور تقنيات و أساليب الوسائل الإعلامية.
6.الضبط الاجتماعي: تقوم وسائل الإعلام بتوحيد الناس على ثقافة واحدة يصبح الخروج عليها أمرا صعبا و متعذرا، بغض النظر عن صحة تلك الثقافة أو انحرافها.
7.صياغة الواقع: توظف وسائل الإعلام مفهوم "الصورة الذهنية" لصياغة واقع غير دقيق أو واقع غير أصلي، و هو فقط نتف صغيرة من الصورة الكاملة للمجتمع.
8.تكريس الأمر الواقع: تعمد وسائل الإعلام إلى تكريس الواقع الموجود بدلا من ابتكار شيء جديد، فيقبل الجمهور ما هو عليه بغض النظر عن خطئه من صوابه.
الفصل الثالث: شروط التأثير[/color]
الشروط المطلوبة لحدوث التأثير المتوقع من وسائل الإعلام متنوعة، فهناك عوامل لها علاقة بمصدر الرسالة الإعلامية من قبيل نفوذ و خبرة المصدر و مدى صدقيته، ثم الوسيلة الإعلامية المستخدمة و مدى خضوعها للاحتكار.
و هناك عوامل مرتبطة ببيئة الأفراد و محيطهم الاجتماعي من قبيل دور أصحاب الرأي و المكانة في المجتمع و الذين يلقى رأيهم قبولا لدى الآخرين، كما لا يخفى في هذا الإطار الحال التي عليها المجتمع (قضية الحرمان كمنطلق للتأثير).
و هناك عوامل لها علاقة بالرسالة الإعلامية من قبيل طريقة صياغة الرسالة الإعلامية و طريقة عرضها و مدى تكرارالعرض، و أن يكون مضمون هذه الرسالة يتعلق بقضية تشغيل الرأي العام.
و أخيرا هناك عوامل تتعلق بالجمهور من قبيل نوعية الجمهور و طبيعة معتقداته و كيفية إدراكه للرسالة كمتلقي، دون أن نغفل الموقع الاجتماعي للأفراد.
الفصل الرابع: مجالات التأثير[/color]
تنصب الدراسات عن آثار وسائل الإعلام في ثلاثة مجالات و هي:
1.التنشئة الاجنماعية: يرى عالم النفس الأمريكي "ألبرت باندورا" أن التعلم من خلال القدوة و المثال عبر المشاهدة و الملاحظة من أخطر وظائف وسائل الإعلام، و برهن من خلال نظرية التعلم الاجتماعي التي وضعها على أن الإنسان يتعلم من خلال "المشاهدة و الملاحظة" أكثر مما يتعلم من خلال أسلوب "المحاولة و الخطأ" عبر التجربة المباشرة.
2.العنف: يتعلم الأفراد العنف من خلال ملاحظة أشخاص يقومون به في وسائل الإعلام، و يقلدون العنف الواقعي و ليس العنف الخيالي، كما أنهم لا يعمدون إلى محاكاته و تقليده إلا في حالات الإحباط النفسي، و من جهة اخرى فتكرار التعرض لمشاهدة العنف يؤدي إلى تبلد أحاسيس الناس تجاه العنف و السلوك العدواني.
3.الإثارة الجنسية: تلخصت نتائج الدراسات في مجتمع متحرر جدا كالمجتمع الأمريكي كما يلي:
أ.المشاهد المثيرة جنسيا تقود إلى سلوك عدواني، لأن الإثارة بحد ذاتها حالة هياج عاطفي و نوع من السلوك الغاضب.
ب.التعرض المستمر للمشاهد التي تتضمن إيحاءات جنسية يشجع على الاغتصاب، كما أنه يؤدي إلى نشوء موقف متسامح تجاه الرذيلة و الفساد.
ج.استخدام المرأة كهدف لاستثارة الإيحاءات الجنسية يقود إلى احتقارها و النظر إليها كشيء منحط يستخدم للذة فقط.
د.كثرة التعرض للمواد ذات المضامين الجنسية يؤدي إلى سيطرة الجنس على التفكير و إسقاط هذه الحالة النفسية على الآخرين.
خاتمة:[/color]
إن الإنتشار الواسع لوسائل الإعلام و قدرتها الهائلة على استدراج الناس، ليجعلنا قلقين إزاءها و هي التي تؤثر على التفكير الناقد و تؤثر في النظم الأخلاقية و القيمية السائدة في المجتمع.
يقول فريدريك فيرثام عالم النفس الأمريكي الألماني الأصل:" كلما وقع نظري على كتاب من هذا النوع (كتب مصورة للأطفال فيها مشاهد عنف و جنس) في يد صبي في السابعة من عمره، و كأنما عيناه ملتصقتان بغراء على الصفحة المطبوعة، أشعر أنني أبله حين أطالب بأن آتي بالدليل على أن مثل هذا الشيء ليس غذاء عقليا صالحا للاطفال".
المصدر: لمنتديات توجيه نت، اعمال طلبة COPE موسم 2012
